顶级男鞋品牌加速布局中国 差异化竞争渐显

时间: 2013-07-17

中国社科院近期发布的《商业蓝皮书》显示,中国奢侈品的消费总额占全球的27.5%,奢侈品消费总额首超美国,成为世界第二大奢侈品消费国。预计再过几年,中国将会占据全球奢侈品消费市场的首位。

     中国高端男性鞋服消费市场呈现相似的发展趋势。咨询公司ConsultancyBain&Co去年发布的数据称,中国男装奢侈品市场已经达到1800亿欧元,占全球市场份额的40%,并且正以每年14%的速度增长。而另一项调查显示,前往法国的中国旅游者有87%的花费用于购买包和鞋。

  于是,世界顶级时尚品牌纷纷把目光瞄准中国。据了解,知名时尚品牌LV仅仅两年就在中国22个城市开出27家店,并斥巨资发展旗下男鞋品牌Berluti。2013年,Berluti全球首家旗舰店隆重登场位于上海陆家嘴金融中心的ifc(国金中心),占地345平方米,该店同时也是Berluti在上海的第二家门店,由此可见Berluti对于中国市场的重视程度。

  和Berluti通过自己的直营店拓展中国市场的策略不同,来自意大利的Francheschetti、FrancescoBenigno、Mananni等全球顶级男鞋品牌则选择通过T.HWhisper(威诗鹏)这样的专业男鞋品牌运营商的运作平台进军中国市场。

  据威诗鹏品牌负责人介绍,作为全球鞋业时尚之都,意大利有许多非常优秀但在中国并不知名的男鞋品牌,有的甚至已经做到了该领域的顶尖水平。比如威诗鹏引进中国的主要品牌FrancescoBenigno其实是一家成立于1926年的意大利男鞋品牌,该品牌所有鞋子都在意大利手工制造,采用的是当地最好的无色小牛皮革并经过着色技术熟练的工匠精心处理,在当地乃至欧洲拥有极高的品牌声誉,但在中国并不为人所知。这些全球顶级男鞋品牌之所以选择采用和T.HWhisper这样的男鞋品牌运营商进行战略合作的方式进入中国,一方面是从他们自身的发展现状出发,对一个还不是全球性尤其在中国并不知名的情况下,依靠自身力量还运作存在一定的风险,同时他们也看中T.HWhisper威诗鹏的运营团队对中国高端男鞋市场的了解和运作经验所能起的重要作用。“这样的合作模式是更加明智的做法,相信一定能形成多赢的局面。”该品牌负责人如是说。

  在市场运作方面,同样潜藏着激烈的竞争,这些高端男鞋品牌也纷纷寻找差异化的做法:Berluti在中国采取的是高举高打的产品定价和营销策略,他们把目光直接瞄准那些有着彰显身份强烈意识的富裕阶层,比如Berluti的店开设在位于上海陆家嘴并有奢侈品地标之称的国金中心,在这里,动辄过万元一双的Berluti皮鞋成为顶级男鞋消费者流连之地。而T.HWhisper则把目光更多投向那些“在路上”的准富裕阶层或低调的富裕者,比如商界成功人士、时尚设计师等精英阶层,其买手店也设在闹中取静又充满上海风情的衡山路豪华精选酒店内。同样是顶级奢华的风格,却有高调和低调之别。在产品定价方面,T.HWhisper威诗鹏也采取差异化做法,其经营的品牌鞋子更多集中在4000-6000元的价格区间。

  威诗鹏品牌负责人在接受采访时说,同样是全球顶级男鞋品牌,T.HWhisper运营的FrancescoBenigno和Berluti其实还有一些渊源关系。FrancescoBenigno的设计师曾经是Berluti著名设计师StefanoBranchini的得力助手,所以消费者会看到FrancescoBenigno鞋子和Berluti有着相似的奢华风格。

  “虽然我们在产品品质和消费者感受上同样追求顶级的舒适体验,但我们并不高高在上,而是希望以更亲民的价格来获得中国消费者的芳心。”威诗鹏负责人说,“我们希望当消费者进入威诗鹏买手店时,能够发出两次“哇”的声音。第一次是见到鞋子时会想这里也有那么好的鞋子,忍不住“哇”的一声;然后当他看到产品标价时,又忍不住哇地说,竟然有这么实在的价格!”

 

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